Dans un monde interconnecté où l'information se propage rapidement, les entreprises sont particulièrement vulnérables aux crises. Qu'il s'agisse de scandales internes, de problèmes liés aux produits, de cyberattaques ou de catastrophes naturelles, une crise peut impacter la réputation d'une marque, altérer la confiance des clients et engendrer des pertes financières. La façon dont une entreprise orchestre sa communication durant cette période charnière peut basculer le cours des événements entre une simple turbulence passagère et un désastre à long terme. Une communication réfléchie ne consiste pas seulement à limiter les conséquences négatives, mais aussi à saisir une occasion de consolider l'image de marque, de témoigner de sa capacité de résistance et de solidifier les relations avec toutes les parties prenantes.
Nous examinerons les divers types de crises, les étapes déterminantes de l'élaboration d'un plan de communication pertinent, les règles fondamentales à observer, et les approches spécifiques à adopter sur les médias sociaux. Enfin, nous évoquerons la phase post-crise, en mettant l'accent sur l'analyse, la reconstruction et le renforcement de la préparation pour l'avenir.
Identifier les types de crises
Pour mettre au point un plan de communication de crise pertinent, il est fondamental de cerner les divers types de crises qu'une organisation peut rencontrer. Chaque type de crise possède ses particularités, ses dangers et ses impératifs en matière de communication. Une classification rigoureuse permet de moduler la stratégie de communication et d'ajuster les messages selon les défis singuliers.
Catégorisation des crises
- Crises Internes : Originaires de l'intérieur même de l'organisation.
- Problèmes liés aux produits/services (rappels, défauts) : Un défaut de fabrication important peut provoquer un rappel massif de produits et une crise de confiance de la part des consommateurs.
- Comportement répréhensible des employés/dirigeants : Des actes tels que le harcèlement, la discrimination ou la corruption peuvent ternir l'image de l'entreprise.
- Problèmes financiers/restructurations : Des difficultés financières, des plans de licenciement ou des réorganisations peuvent semer le doute chez les employés et les investisseurs.
- Cyberattaques et violations de données : Le vol de données sensibles peut compromettre la confidentialité des informations des clients et engager des actions judiciaires.
- Crises Externes : Provenant de l'extérieur de l'organisation.
- Catastrophes naturelles : Un séisme, une inondation ou un ouragan peuvent perturber l'activité de l'entreprise et impacter ses employés et ses clients.
- Attaques de concurrents : Des campagnes de dénigrement, des actions en justice ou des tentatives de sabotage peuvent porter atteinte à la réputation de l'organisation.
- Rumeurs et bad buzz en ligne : Des informations erronées ou diffamatoires relayées sur les plateformes sociales peuvent rapidement se répandre et entacher l'image de la marque.
- Crises sanitaires (ex: Pandémie) : Une pandémie est susceptible de désorganiser les chaînes d'approvisionnement, de modifier les habitudes de consommation et de mettre en péril la santé des collaborateurs et des clients.
- Crises d'origine : Déterminer la source de la crise.
- Crise causée par l'entreprise (ex: scandale environnemental) : Une pollution accidentelle ou un non-respect des normes environnementales peuvent entraîner des sanctions pécuniaires et une perte de confiance de la part des consommateurs.
- Crise causée par un tiers (ex: attaque terroriste affectant l'entreprise) : Un attentat terroriste ciblant les locaux de l'entreprise peut causer des pertes humaines et matérielles considérables.
- Crise accidentelle : Un accident industriel ou un incident technique peut provoquer des dégâts environnementaux ou des blessures.
Impact potentiel
- Réputationnel (confiance des clients, image de marque)
- Financier (perte de revenus, baisse de la valeur boursière)
- Opérationnel (perturbation des activités, pénurie de ressources)
Matrice d'évaluation du risque de crise
Une matrice d'évaluation du risque de crise permet de visualiser les risques potentiels et d'évaluer leur impact possible sur l'entreprise.
| Type de Crise | Probabilité d'Occurrence (Faible, Moyenne, Élevée) | Impact Potentiel (Faible, Moyen, Élevé) | Mesures Préventives |
|---|---|---|---|
| Cyberattaque | Moyenne | Élevé | Mettre en place un système de sécurité informatique robuste, former les employés à la cybersécurité. |
| Rappel de Produit | Faible | Moyen | Mettre en place un contrôle qualité rigoureux, suivre les retours des clients. |
| Scandale Environnemental | Faible | Élevé | Respecter les normes environnementales, investir dans des technologies propres. |
| Bad buzz en ligne | Moyenne | Moyen | Surveiller les réseaux sociaux, répondre rapidement aux commentaires négatifs. |
Élaborer un plan de communication de crise
Un plan de communication de crise est un document stratégique qui formalise les procédures et les responsabilités en matière de communication lors d'une crise. Il offre la possibilité de répondre promptement et efficacement, de diminuer les dommages et de sauvegarder la réputation de l'entreprise. Un plan bien conçu doit être façonné selon les besoins singuliers de l'entreprise et être actualisé de manière régulière.
Constitution d'une équipe de crise
- Identifier les rôles et responsabilités (porte-parole, responsable des réseaux sociaux, responsable juridique, etc.) : Le porte-parole a pour tâche de communiquer avec les médias et le public, tandis que le responsable des réseaux sociaux a pour mission de contrôler et de gérer les discussions en ligne.
- Mettre en place des protocoles de communication internes : Définir les procédures à suivre pour avertir les employés, les dirigeants et les autres parties prenantes en cas de crise.
Identifier les parties prenantes clés
- Clients, employés, investisseurs, médias, partenaires, influenceurs, grand public : Chaque entité a des exigences et des attentes spécifiques au niveau de la communication.
- Adapter la communication en fonction de chaque groupe : Employer des moyens et des messages appropriés pour chaque audience.
Définir les messages clés
- Préparer des messages clairs, concis et transparents pour chaque type de crise : Les messages doivent être factuels, précis et intelligibles.
- Mettre l'accent sur la sécurité, la responsabilité et les actions mises en œuvre : Rassurer les parties prenantes en attestant que l'entreprise considère la situation sérieusement et qu'elle s'efforce de résoudre le problème.
- Utiliser un langage empathique et adapté à la situation : Témoigner de la compassion pour les personnes concernées et se garder de toute déclaration maladroite ou insensible.
Choisir les canaux de communication
- Site web, plateformes sociales, communiqués de presse, courriels, conférences de presse, etc. : Sélectionner les canaux les plus adéquats pour atteindre les différentes parties prenantes.
- Prioriser les canaux les plus pertinents pour atteindre les parties prenantes : Les plateformes sociales sont efficaces pour cibler le grand public, tandis que les communiqués de presse sont plus adaptés aux médias.
- Assurer une cohérence du message sur tous les canaux : Utiliser les mêmes messages clés sur tous les moyens de communication afin d'éviter toute confusion.
Mettre en place un système de monitoring et de réponse
- Surveiller les mentions de la marque en ligne (plateformes sociales, forums, articles de presse) : Employer des outils de veille des médias sociaux afin de déceler les conversations en ligne au sujet de la marque.
- Répondre rapidement et efficacement aux commentaires et aux questions : Répondre aux commentaires défavorables de manière constructive et procurer des informations exactes et transparentes.
- Adapter la communication en fonction de l'évolution de la situation : Suivre l'évolution de la crise et adapter la communication en conséquence.
Simulateur de crise
Un "simulateur de crise" est un exercice de simulation permettant de tester la réactivité et l'efficacité de l'équipe de crise. Il donne la possibilité de repérer les points faibles du plan de communication et de former les employés à la gestion de crise.
Les règles d'or de la communication de crise
La communication de crise est un exercice délicat qui nécessite une approche stratégique et une exécution irréprochable. L'observation de certains principes clés aide à manœuvrer avec réussite dans ces situations complexes et à minimiser les effets néfastes potentiels. Ces règles cardinales guident la prise de décision et la réalisation des actions de communication.
Transparence
- Être honnête et ouvert sur la situation : La transparence est fondamentale pour gagner la confiance de tous.
- Ne pas dissimuler d'informations ou minimiser les faits : La dissimulation ou la minimisation des faits peut aggraver la crise et porter atteinte à la réputation de l'entreprise.
Rapidité
- Réagir promptement face à la crise (ne pas tarder) : Plus la réaction est rapide, plus il est aisé de maîtriser la situation et d'atténuer les conséquences.
- Informer les parties prenantes au plus vite : Avertir les parties prenantes sans délai aide à les rassurer et à prévenir les rumeurs et la désinformation.
Empathie
- Manifester de la compassion et de la compréhension envers les personnes touchées : L'empathie permet de créer un lien avec les personnes concernées et de prouver que l'entreprise se soucie de leur bien-être.
- Éviter les déclarations insensibles ou maladroites : Les propos insensibles ou maladroits peuvent choquer les personnes affectées et nuire à la notoriété de l'entreprise.
Responsabilité
- Reconnaître les erreurs et assumer les responsabilités : L'aveu des erreurs et l'acceptation des responsabilités sont des signes de maturité et de professionnalisme.
- Présenter des excuses sincères si nécessaire : Des excuses sincères peuvent calmer le ressentiment des personnes affectées et restaurer la confiance.
Actions
- Démontrer concrètement les actions entreprises pour résoudre la crise : Les mesures concrètes attestent que l'entreprise prend la situation au sérieux et qu'elle s'investit pour résoudre le problème.
- Communiquer les résultats de ces actions : La communication des résultats obtenus grâce aux actions entreprises permet de tranquilliser les parties prenantes et de justifier l'efficacité des dispositions prises.
Cohérence
- Assurer la cohérence des messages sur tous les canaux et à tous les niveaux de l'entreprise : L'uniformité des messages empêche la confusion et renforce la crédibilité de l'entreprise.
Checklist de l'empathie
Une "checklist de l'empathie" est utile pour garantir que la communication reste axée sur l'humain durant une crise. Par exemple, elle peut inclure des questions comme : "Avons-nous exprimé notre regret pour les désagréments causés ?", "Nos équipes sont-elles formées pour écouter et répondre avec patience aux préoccupations des clients?".
Gérer la communication sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans la communication de crise. Ils constituent à la fois une source de danger et une opportunité pour communiquer directement avec les parties prenantes. Une gestion appropriée des réseaux sociaux est indispensable pour orienter les échanges et circonscrire les conséquences négatives. Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne confrontée à un retard important de vol. Une communication proactive sur Twitter, informant les passagers des raisons du retard, des options de compensation et des estimations de reprise du vol, peut significativement réduire la frustration et la colère des clients. À l'inverse, un silence ou des informations vagues peuvent rapidement amplifier le bad buzz et nuire à la réputation de la compagnie.
Importance des réseaux sociaux en temps de crise
- Amplification rapide des informations : Les informations se propagent vite sur les réseaux sociaux, ce qui peut amplifier les rumeurs et la désinformation.
- Plateforme d'échange direct avec les clients et les parties prenantes : Les réseaux sociaux permettent de communiquer en direct avec les clients et les parties prenantes, de répondre à leurs questions et de recueillir leurs avis.
- Nécessité d'une surveillance constante : Il est essentiel de surveiller en permanence les réseaux sociaux pour identifier les conversations en ligne sur la marque et réagir avec célérité aux commentaires négatifs.
Stratégies pour les réseaux sociaux
- Centraliser la communication sur un nombre limité de plateformes : Choisir les plateformes les plus appropriées pour atteindre les différentes parties prenantes et y concentrer les efforts de communication.
- Publier des mises à jour régulières et transparentes : Publier des mises à jour régulières et transparentes permet de tenir les parties prenantes informées de l'évolution de la situation et de les rassurer.
- Répondre aux commentaires et aux questions (modération) : Répondre aux commentaires et aux questions de manière constructive et procurer des informations exactes et transparentes.
- Lutter contre la désinformation et les rumeurs : Démentir les informations fausses ou diffamatoires et fournir des informations factuelles et précises.
- Utiliser des hashtags spécifiques pour suivre la conversation : Utiliser des hashtags spécifiques donne la possibilité de suivre les échanges en ligne et de simplifier la recherche d'informations.
Boîte à outils pour les community managers
Une "boîte à outils" pour les community managers en situation de crise comprend des exemples de réponses, des visuels prêts à l'emploi et une liste des actions à réaliser. Elle pourrait contenir des modèles de réponses pour les questions fréquentes, des infographies expliquant les mesures prises par l'entreprise, ou encore un guide de bonnes pratiques pour modérer les commentaires.
| Canal | Délai de réponse moyen |
|---|---|
| 4 heures | |
| 1 heure | |
| 6 heures |
L'après-crise : apprendre et se reconstruire
La fin de la crise ne signifie pas la fin du travail. La phase post-crise est déterminante pour évaluer les erreurs commises, réparer les préjudices causés à la réputation et consolider la préparation pour l'avenir. Il convient de métamorphoser cette épreuve en une opportunité d'amélioration et de progrès. Par exemple, après une crise liée à un défaut de produit, une entreprise peut lancer une campagne de communication mettant en avant les améliorations apportées à son processus de contrôle qualité, son engagement envers la sécurité des consommateurs et les mesures compensatoires offertes aux clients affectés.
Analyse Post-Crise
- Évaluer l'efficacité du plan de communication de crise : Identifier les atouts et les faiblesses du plan de communication et déterminer les améliorations à apporter.
- Identifier les points forts et les points faibles : Examiner les réussites et les échecs de la communication de crise et dégager les enseignements à retenir.
- Recueillir les commentaires des parties prenantes : Solliciter les avis des clients, des employés, des investisseurs et des autres parties prenantes pour connaître leur sentiment face à la communication de crise.
Réparation de la réputation
- Mettre en place des actions concrètes pour regagner la confiance des clients : Offrir des dédommagements, améliorer la qualité des produits ou des services, ou investir dans des programmes de responsabilité sociale.
- Communiquer sur les améliorations apportées : Informer les parties prenantes des mesures entreprises pour reconquérir leur confiance et améliorer la qualité des produits ou des services.
- Investir dans des programmes de responsabilité sociale : Témoigner de l'engagement de l'entreprise envers la société et l'environnement.
Renforcer la préparation
- Mettre à jour le plan de communication de crise en fonction des leçons apprises : Intégrer les leçons retenues durant la crise dans le plan de communication afin d'améliorer son efficacité future.
- Organiser des simulations de crise régulières : Organiser des mises en situation de crise pour tester la réactivité et l'efficacité de l'équipe de crise.
- Former les employés à la communication de crise : Former les employés à la communication de crise de sorte qu'ils soient prêts à répondre avec efficacité en cas de crise.
Tableau de bord de la résilience
Un "tableau de bord de la résilience" permet de suivre les avancées de l'entreprise en termes de préparation aux crises et de réparation de sa réputation. Ce tableau de bord pourrait inclure des indicateurs clés tels que : le nombre de simulations de crise réalisées, le niveau de formation des employés en matière de communication de crise, le taux de satisfaction des clients après la résolution d'une crise, l'évolution de la perception de la marque sur les réseaux sociaux, etc.
La conduite appropriée de la communication de crise est un impératif pour toute entreprise soucieuse de son image et de sa pérennité. En adoptant une démarche anticipative, en se préparant aux divers types de crises, en respectant les règles d'or de la communication et en tirant les leçons de chaque situation, les entreprises sont en mesure non seulement de limiter les conséquences négatives des crises, mais aussi de les transformer en opportunités pour consolider leur marque et renforcer leurs liens avec toutes les parties prenantes. N'attendez pas que la tempête éclate, commencez dès aujourd'hui à construire un plan de communication de crise solide et efficace.